UTM-метки: как размечать рекламу, чтобы видеть не клики, а договоры
Александр Зеленин
руководитель «Метода Александрийского» · 22 октября 2026 · 8 мин чтения
Коротко
UTM-метки — параметры в ссылке, по которым аналитика понимает, откуда пришёл человек. По справке Директа обязательны три: utm_source, utm_medium и utm_campaign, ещё две — utm_content и utm_term — по желанию. В Директе метки дополняют динамическими параметрами. Главное — чтобы метка не терялась на заявке и доходила до сделки в CRM.
Что такое UTM-метки
UTM-метка — это добавка к адресу страницы после знака вопроса: ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=okna_saratov. Человек её почти не замечает, а Метрика, сайт и CRM читают и понимают, какая реклама его привела.
| Метка | Что означает | Пример значения | По справке Директа |
|---|---|---|---|
| utm_source | источник | yandex, vk, telegram | обязательная |
| utm_medium | тип трафика | cpc, social, email | обязательная |
| utm_campaign | кампания | okna_saratov | обязательная |
| utm_content | объявление или вариант | {ad_id}, banner_1 | необязательная |
| utm_term | ключевая фраза | {keyword} | необязательная |
Метки для Яндекс Директа: динамические параметры
В Директе вместо ручных значений можно подставлять динамические параметры в фигурных скобках — система сама впишет номер кампании, объявления, фразу, площадку. Несколько полезных из справки Директа:
{campaign_id}— номер кампании,{ad_id}— номер объявления;{keyword}— ключевая фраза без минус-слов;{source_type}— search или context: поиск или сети;{source}— домен площадки в сетях;{device_type}— desktop, mobile или tablet;{region_name}— регион показа.
?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&type={source_type}&source={source}Справка Директа советует писать метки латиницей в нижнем регистре и разделять слова подчёркиванием или дефисом. Ещё одна деталь оттуда же: значение yandex в utm_source при клике может сокращаться до ya — учитывайте это в фильтрах отчётов.
Отправьте тестовую заявку с меткой — вместе проверим, дошёл ли источник до вашей CRM.
Записаться на консультациюШаблон: одна система имён для всех каналов
Метки ломаются не в Директе, а в головах: один пишет vk, другой — VK, третий — vkontakte, и отчёт разваливается на три источника. Договоритесь о словаре один раз:
| Канал | utm_source | utm_medium | utm_campaign |
|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | yandex | cpc | номер или имя кампании |
| ВКонтакте | vk | cpc | имя кампании латиницей |
| Рассылка | дата_тема | ||
| Telegram-канал | telegram | social | тема_поста |
| QR на баннере | offline | qr | место_баннера |
Как довести метку до договора
Метка в Метрике показывает визиты и заявки. Чтобы увидеть договоры, метка должна пройти дальше:
- Форма на сайте сохраняет метки в заявке. Многие конструкторы и CRM делают это сами — проверьте одну тестовую заявку.
- CRM пишет источник в карточку сделки и не даёт менеджеру его перезаписать.
- Звонки — через колл-трекинг, иначе звонок без метки уходит в «прямые заходы».
- Отчёт в деньгах: сделки и выручка по utm_campaign — так видно, какая кампания продаёт, а какая только кликает.
По справке Директа, чтобы стандартный отчёт Метрики по UTM-меткам показывал корректные данные, нужно использовать все UTM-метки.
Ссылка с метками
utm_source, utm_medium, utm_campaign…
Метрика
отчёт по UTM-меткам
Форма на сайте
метки сохраняются в заявке
CRM
источник в карточке сделки
Договор
видно, какая кампания продала
Цепочка рвётся на звонках без колл-трекинга и на заявках, записанных вручную.
Частые ошибки
- Кириллица и пробелы в метках — ссылки ломаются и плохо читаются в отчётах.
- Разные написания одного источника: vk, VK, vkontakte.
- Метки на внутренних ссылках сайта — по нашей практике, они перезаписывают настоящий источник визита.
- Забытая utm_campaign — непонятно, какая кампания дала заявку.
- Метки есть, а в CRM источник вписывают вручную со слов клиента.
Что сделать сегодня
- Выпишите все рекламные каналы и согласуйте словарь utm_source и utm_medium.
- Проверьте ссылки в Директе: есть ли utm_campaign и динамические параметры.
- Отправьте тестовую заявку с меткой и найдите её в CRM: дошёл ли источник до карточки сделки.